En este módulo aprenderás a crear el branding de ti como artista, generar marca personal, entender que es la arquitectura de marca y para que te sirve, concluir propiamente porque la identidad de marca es tan importante en el mundo artístico, diferenciar entre marketing y branding, y comprender los conceptos de marketing emocional, todo esto para finalmente generar una marca inolvidable de tu parte para con tu audiencia.
BRANDING
Branding es un término empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca. En este proceso se identifica o define los conceptos; supone el desarrollo creativo de una identidad.
Estructura
El branding está conformado por cinco elementos:
- Naming, o creación de un nombre.
- Identidad corporativa.
- Posicionamiento.
- Lealtad de marca, desarcas.
- Arquitectura de marca.
El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil ya que los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca.
La marca es lo que nos define, y que esta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.
Diseño gráfico
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Basándose en estas premisas, se debe tener en cuenta la necesidad de:
- Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.
- Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad corporativa
- Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
- Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.
Estrategia
El branding de una marca siempre está vinculada a una estrategia. Esto se debe a que el uso de su línea gráfica, identidad, cromática, entre muchas otras cosas son necesarias para implementarlas en varias plataformas. Un ejemplo es la utilización del branding en las redes sociales, con el objetivo de humanizar a la marca y además de causar una respuesta emocional en su target, logrando así una fidelización del mismo.
Una estrategia para branding tiene que tener en cuenta varios aspectos como son:
- Madurez de la empresa: Es decir en qué etapa de desarrollo se encuentra la empresa. No es lo mismo crear una marca para una empresa nueva que renovar la marca de una marca que ya está en el mercado varios años y ya posee un cierto número de seguidores.
- Target: Esta métrica se basa en la edad, género, gustos y muchos otros aspectos del potencial cliente.
- Estudio de mercado: Este estudio busca descifrar como su target visualiza la marca, cuáles son sus puntos fuertes y en que se encuentra fallando o simplemente no existe en la mente del consumidor.
- Plataformas: Se plantea las principales plataformas que pueden ser utilizadas por la marca para tener el mayor impacto posible en el mercado actual.
- Tipo de publicidad: En este nivel la publicidad que puede utilizar una marca puede ser variada, pero siempre se debe complementar entre sí. Es decir, una marca no puede desvirtuar su identidad, ya que es uno de los aspectos básicos para posicionarse en la mente de su público objetivo.
Elementos visuales de la marca
Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre.
Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar, pues la mayoría de los empresarios y público en general los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos. Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.
Símbolo
Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención.
Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física. Los logos deben ser simples a la vez que sean memorables y sorprendentes.
Nombre comunicativo
Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, expresidente de Quaker decía:
“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”
El papel del color en la identidad visual
El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:
- Mostrar el producto de manera más atractiva.
- Atraer la atención del consumidor.
- Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
- Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.
Tipografía
Se habla de fuentes tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.
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Realice un mapa conceptual con en el que se identifique de manera clara el BRANDING / IMAGEN y envíelo a su tutor.
MARCA
Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundario, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado “gerencia de marca”.
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo más que solo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de “Walt Disney”), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica. Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios más altos. Cuando dos productos se parecen, pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras sobre la base de la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.
El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca de fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas.
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:
- Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM.
- Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.
- Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
- Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
- Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
- Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
- Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
- Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
- Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores. Una denominación genérica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un término genérico para un producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente.
Nombre de la compañía
A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido.
En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerte está hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury, Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados Unidos).
Identidad de marca
Imagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus consumidores potenciales. La identidad de marca se refiere a la identificación precisa y sin confusión es la marca con respecto a otras marcas. La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, cómo el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio (Lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica. Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de marcas de los competidores.
La imagen de marca, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su público de destino, es decir, la identidad. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la auténtica calidad-características reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de producción.
CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS
- Marca de Familia
Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.
Marcas individuales
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica. Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid) las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compañía.
De esta, hay dos variantes más:
- Fijación de marcas por líneas familiares: La marca se emplea a productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para productos de otras líneas, aunque estos artículos sean similares.
- Extensión de la marca: Se emplea un marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoría.
Marcas derivadas
En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de proveedores del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la promoción de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el lema Intel Inside.
El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, muebles, hoteles, etc. Hay una diferencia entre la extensión de la marca y la extensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la categoría de productos originarios de: bebidas gaseosas no alcohólicas.
Marcas paraguas o sombrillas
Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de productos. Por ejemplo: los productos “Ser” de la empresa láctea argentina “La Serenísima; las diferentes variedades de lápices de la marca española “Faber Castell”.
Herramientas para crear o construir marcas
Existen muchas herramientas utilizadas por mercadólogos para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivo para crear marca, existían pocos canales de televisión y los consumidores veían películas y comerciales con igual interés. Hoy día, la mayoría de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisión y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadólogos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atención de los consumidores hacia sus marcas.
Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son:
- Relaciones públicas
- Comunicados de prensa
- Patrocinios
- Páginas web
- Exhibiciones
- Eventos de mercadotecnia
- Facilidades públicas
- Publicidad online
- Transmisión en medios
CÓMO SE DEFINE EL BRANDING DE UNA MARCA
El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.
Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del branding de una marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas.
Para entender lo que es el branding de empresa tenemos que comprender lo que significa la marca de una organización.
Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y unicidad.
La marca es lo que nos distingue de la competencia.
¿Cómo definimos el branding de una empresa para construir la marca?
Dicho esto, entendemos por branding de una marca cualquier acción que lleva a cabo una empresa para el desarrollo y la gestión de su propia marca.
Beneficios del branding de empresa
El objetivo del branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing y publicidad es extender esa marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.
Plan de Acción
Hacer o crear el branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de marketing donde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a conocer nuestra marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación.
Es muy importante que desarrollemos una buena labor con el branding de la empresa dado que es lo que revalorizará nuestra marca y acabará convirtiéndola en una fuente de ingreso estable para la empresa.
Así mismo, una buena estrategia de branding buscará:
- Resaltar en todo momento los valores de una marca.
- Generar credibilidad y confianza.
- Fortalecer la identidad de sus productos o servicios.
- Diferenciarse de la competencia.
Estos conceptos son los que debemos desarrollar para que el consumidor sienta empatía con nuestra marca y piense en ella al visualizar nuestros productos o servicios.
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING
NÚMERO 1: El concepto de marca (Brand concept).
El concepto de marca o brand concept nos dice, básicamente, cómo nos llamamos.
Es la idea principal que apoya la creación de una marca. Y es la más básica de todas las dimensiones del branding.
El concepto de marca debe:
- Ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca
- Resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo,
- Tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca señala cómo se llama una marca.
Se expresa a través de los siguientes elementos: nombre de marca, historia, origen, storytelling y oferta.
El concepto de marca es una de las bases para construir marcas fuertes y estables en el largo plazo. Un concepto de marca adecuado será aquel que perdure y siga siendo coherente aunque la marca desarrolle (o pivota) su estrategia de marca.
Las marcas que más triunfan en el mercado han logrado desarrollar un concepto sostenible y rentable en el tiempo.
Pensemos por ejemplo en el caso de Starbucks, quienes representan momentos, sentimiento de pertenencia y tranquilidad: un starbucks en el extranjero es como una burbuja que nos hace sentir como en casa.
NÚMERO 2: La identidad de marca (brand identity).
Podríamos decir que la identidad de marca expresa quién es una marca y cómo es percibida por sus públicos. La identidad es la esencia de la marca.
Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.
La identidad responde a la pregunta: ¿quién eres?
Es el conjunto de elementos característicos que construyen una marca. Y que se pueden crear y gestionar mediante el Branding.
La identidad dota a las marcas de un sentido y un valor que la hace más diferencial y reconocible para sus grupos de interés.
La identidad de marca se puede construir a través de: identidad visual, identidad verbal, posicionamiento, personalidad o identidad emocional.
Todo gestionable y activable por el branding.
Es importante no confundir identidad de marca e imagen de marca, términos parecidos, pero para nada sinónimos. Puedes leer las diferencias aquí.
NÚMERO 3: La conciencia de marca (brand awareness).
La conciencia de marca o brand awareness se refiere al estado en que una marca consigue ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo y la sociedad en general.
Esta dimensión señala quién conoce a una determinada marca.
De este modo, hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de conocimiento e sus mercados. Son marcas que han logrado traspasar las barreras más racionales y situarse en el subsconciente de las personas, incluso por delante de la propia categoría de producto.
La conciencia de marca está formada por dos dimensiones:
- Reconocimiento: recordamos una marca al estar expuestos ante la misma marca o similares. Por ejemplo, recordamos nike o adidas al examinar una estantería de zapatillas deportivas.
- Recuerdo: recordamos la marca de memoria, sin tener que estar expuestos ante estímulos similares. Probablemente pensamos antes en Donuts que en un artículo de bollería en concreto.
Un ejemplo que ilustra claramente la conciencia de marca es Bimbo: seguro que al pensar en pan de molde se nos viene a la mente “pan bimbo” incluso antes que el propio producto.
NÚMERO 4: El posicionamiento de marca (brand positioning).
El posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para ser quien quiere ser. Delimita el espacio que ocupará una marca en sus mercados.
Es una herramienta fundamental que determina quién es, qué hace y por qué es una marca importante para su mercado. Además determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.
El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de los consumidores.
Además, el posicionamiento de marca favorece la generación de vínculos emocionales entre la marca y la mente de sus consumidores.
Para determinar el posicionamiendo de marca se debe desarrollar todo un compromiso con la cultura, procesos, comportamientos, empleados y la comunicación de una marca.
Es muy usual confundir el posicionamiento de marca y el posicionamiento de mercado, aunque realmente tienen poco que ver.
El posicionamiento de marca se refiere al terreno que ocupa una marca en la mente de sus consumidores (diferenciándola del resto de competidores).
Mientras que el posicionamiento de mercado establece la cuota de mercado y posición competitiva de una compañía frente a su competencia.
NÚMERO 5: La influencia de marca (brand influence).
La influencia de marca o brand influence se refiere a la influencia que genera la gestión de las marcas en el éxito de las empresas. Es una de las dimensiones del branding más trascendente de todas.
Además, determina el comportamiento y actitud de sus consumidores.
La influencia de marca se compone de 3 factores clave:
- La personalidad de marca. (lee aquí qué es la personalidad de marca).
- La notoriedad de la marca.
- La lealtad a la marca.
Son marcas que crean tribus a su alrededor. Grupos de personas que se comportan en función de la personalidad de la marca.
NÚMERO 6: La fidelidad a la marca (brand loyalty).
La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de compromiso del cliente hacia una determinada marca.
Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos como el de un consumidor que (aun existiendo otras alternativas para una misma categoría de producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso siendo menos positivas las características de la marca por la que muestra preferencia.
El posicionamiento, la imagen y la conciencia de marca favorecen al desarrollo de fidelidad hacia una marca.
Si una marca es percibida positivamente por un consumidor estará mejorando su posicionamiento, y a su vez el grado de preferencia por parte del consumidor.
La fidelidad de marca se expresa cuando, ante la posibilidad de adquirir categorías de productos similares, el consumidor se decanta por una marca específica.
La fidelidad está ligada a la percepción del valor que una marca aporta a los consumidores, y no por el precio. En este último caso estaríamos hablando de repetición de compra, y no de fidelidad a la marca.
NÚMERO 7: El capital de marca (brand equity).
El brand equity es el valor que tiene una marca desde un punto de vista de su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad. Es una de las dimensiones del branding de más valor.
Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el brand equity indicaría el grado de elección de una marca por parte del consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.
El capital de marca responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?
El capital de marca o brand equity indica el valor que una marca aporta sus productos/servicios. Es un aspecto intangible que aporta a los consumidores motivos para decantarse por unas u otras marcas.
Si un consumidor al ver producto no padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos delante de un producto genérico, el cuál será medido a través del precio y no de su valor de marca.
Los factores que afectan al brand equity son:
- El conocimiento de marca: La habilidad de una marca para ser reconocida por sus consumidores, y la correcta asociación marca-productos.
- Las asociaciones de marca: Las imágenes o símbolos que los consumidores asocian a una marca. No son motivos de peso por los que una persona compraría una marca, pero aportan una diferenciación difícilmente replicable.
- La calidad percibida: Es la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Podría tratarse de aspectos (ahora sí) más racionales.
Las marcas de mayor valor son aquellas que consiguen establecer relaciones estrechas, estables y de largo recorrido con sus clientes, logrando mejores resultados económicos para la empresa.
Existe una correlación directa entre el valor económico de una marca y su capacidad de conectar emocionalmente con sus clientes.
Pero… ¿cuánto vale una marca?
A la hora de evaluar el valor de una marca debemos tener en cuenta, al menos, los siguientes aspectos:
- Los vínculos emocionales que se generan con sus consumidores.
- La diferenciación.
- La percepción de marca.
- El posicionamiento en su mercado.
- El dinamismo generado aumenta el valor de la marca.
- Precio percibido.
- Coincidencias con los ideales de nuestro target
- Capacidad y volumen para generar negocio.
Estos son algunos de los aspectos que deberíamos tener en cuenta a la hora de valorar la parte más subjetiva de una marca.
Estas son las dimensiones de branding que, desde nuestro punto de vista, afectan a la construcción de marcas.
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Numere y realice ejemplos sobre los elementos visuales de la marca, y envie a su tutor.
BRANDING Y MARKETING, CUÁL ES LA DIFERENCIA
¿Qué es el marketing?
Apelando a su definición más clásica, el marketing se dedica a satisfacer los deseos y necesidades presentes y futuras del cliente de forma que aporte un beneficio a la empresa. Aquí es donde cualquier marca se plantea las conocidas 4p’s: producto, precio, plaza y promoción.
Imagina que tu producto son las galletas, las vendes a 2 dólares (precio) en supermercados de zonas urbanas (plaza) y para promocionarlas recurres a la publicidad tradicional. Ya tienes, a grandes rasgos, tu base de marketing.
¿Y el branding?
Ahora surge otro problema: no eres la única marca de galletas. ¿Cómo te diferencias de las demás? A través del branding, esa serie de acciones que desarrollarás para transmitir los valores de tu marca y posicionarla en la mente del consumidor de forma que a la hora de comprar galletas siempre elija las tuyas.
Digamos que lo que hace diferente a tus galletas es la forma de comerlas: hay que abrir una, probar la crema, cerrarla y mojarla en la leche. ¿Estás pensando en Oreo? Eso es porque la marca trabaja muy bien su branding. Con este elemento diferenciador ha desarrollado una estrategia de marketing de contenidos que triunfa especialmente en las redes sociales.
Aquí Oreo es la reina del branded content o contenido de marca, una técnica de promoción menos intrusiva que la publicidad tradicional que se basa en la creatividad y un buen conocimiento del cliente. Veamos el branded content con ejemplos:
– ¿Hay un apagón en la Super Bowl? Lanza una imagen que te dice que una Oreo te la puedes comer hasta a oscuras. Un mensaje sencillo, una respuesta rápida y creativa que generó más de 16.000 retuits.
¿Qué es el marketing?
Apelando a su definición más clásica, el marketing se dedica a satisfacer los deseos y necesidades presentes y futuras del cliente de forma que aporte un beneficio a la empresa. Aquí es donde cualquier marca se plantea las conocidas 4p’s: producto, precio, plaza y promoción.
Imagina que tu producto son las galletas, las vendes a 2 euros (precio) en supermercados de zonas urbanas (plaza) y para promocionarlas recurres a la publicidad tradicional. Ya tienes, a grandes rasgos, tu base de marketing.
¿Y el branding?
Ahora surge otro problema: no eres la única marca de galletas. ¿Cómo te diferencias de las demás? A través del branding, esa serie de acciones que desarrollarás para transmitir los valores de tu marca y posicionarla en la mente del consumidor de forma que a la hora de comprar galletas siempre elija las tuyas.
Digamos que lo que hace diferente a tus galletas es la forma de comerlas: hay que abrir una, probar la crema, cerrarla y mojarla en la leche. ¿Estás pensando en Oreo? Eso es porque la marca trabaja muy bien su branding. Con este elemento diferenciador ha desarrollado una estrategia de marketing de contenidos que triunfa especialmente en las redes sociales.
Aquí Oreo es la reina del branded content o contenido de marca, una técnica de promoción menos intrusiva que la publicidad tradicional que se basa en la creatividad y un buen conocimiento del cliente. Veamos el branded content con ejemplos:
– ¿Hay un apagón en la Super Bowl? Lanza una imagen que te dice que una Oreo te la puedes comer hasta a oscuras. Un mensaje sencillo, una respuesta rápida y creativa que generó más de 16.000 retuits.
¿Y la diferencia?
El marketing le dice al consumidor cuál es el producto; el branding le seduce para que compre esa marca y no otra.
Branding e identidad corporativa
Trabajar bien tu branding ayuda a mejorar tu imagen de marca, es decir, a mejorar la percepción que el público tiene de ti, de manera que te posiciones mucho mejor con respecto a la competencia. Pero la imagen de marca y la identidad son cosas distintas.
La identidad son los rasgos que identifican tu marca: el logo, sus colores, su slogan… Y el branding se centra en transmitir los valores de la marca. Pero si quieres dar coherencia a tu branding y lograr que todas las acciones que desarrolles se identifiquen con tu marca, deberás incorporar tu identidad a tu mensaje.
¿CÓMO INFLUYEN LAS REDES SOCIALES EN EL BRANDING?
Las redes sociales comportan tal trasparencia y protagonismo del cliente y audiencia, que pecar o equivocarnos al considerar el valor de nuestra marca y reputación como algo secundario, nos puede costar más de un disgusto y muchos fracasos. Basta con pensar cómo ha evolucionado el márketing, el consumidor es un prosumidor, y la comunicación, la fidelidad y la capacidad de generar comunidad y confianza a través de las interacciones han tomado las riendas del nuevo branding.
Los Social Media son para muchos una forma de democratización de la información y las comunicaciones, los usuarios confían más en determinados expertos y evangelistas, líderes de opinión que en la mayoría de las empresas, así que, ¿influye? Las marcas que están en la vanguardia, ya han evolucionado y se han adaptado.
PLAN DE MARKETING
Hoy en día todas las empresas y negocios, por pequeños que sean, necesitan desarrollar un buen plan de marketing para tener éxito en su propósito. Pero, ¿qué es un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento en formato texto o esquemático donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir.
Cómo elaborar un buen plan de marketing para tu negocio
A continuación te voy a contar cuáles son los 4 apartados de un plan de marketing básico.
Tu plan de marketing se debe dividir en las siguientes secciones:
- Análisis del mercado
- Objetivos
- Estrategias a seguir
- Revisión del trabajo realizado.
A continuación, te explicaré qué debe contener cada una de ellas.
- Análisis del mercado
Este es uno de los puntos más importantes que debe aparecer en tu plan de marketing porque te dará una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con tus competidores. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y en qué aspectos eres más fuerte y en cuáles debes mejorar.
Para completar este apartado del plan de marketing, te recomiendo que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:
- Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa. Para esto es necesario que tengas a mano también tu presupuesto de marketing
- Características de tu público potencial (target group). En este punto es importante que conozcas tanto sus características sociodemográficas (edad, ubicación, sexo…) como aquellas que tienen más que ver con sus comportamientos y psicología (motivaciones, miedos, expectativas…).
- Principales características de tu competencia. Es importante que analices tanto las positivas como las negativas.
- Principales características de tu negocio. En este punto también es aconsejable obtener las desventajas y ventajas respecto a nuestros competidores. De esta manera, podrás tener más información de cuál es exactamente tu situación en el mercado.
Para ayudarte en este proceso de investigación y para finalizarlo, es aconsejable realizar una matriz DAFO porque te arrojará datos importantes sobre los aspectos a mejorar o sobre lo que estás haciendo bien, entre otras cosas.
Recuerda que una matriz DAFO es un cuadro en el que se muestran las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa.
- Objetivos
El siguiente apartado que debes incluir en tu plan de marketing son tus objetivos de marketing, es decir, las metas que quieres conseguir tanto a corto como a largo plazo.
Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo. Un ejemplo podría ser: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.
Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.
- Estrategias a seguir
El siguiente punto que deberías añadir en tu plan de marketing son las estrategias.
Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de negocio que tengas entre manos y de cuáles sean tus objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.
Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en marcha debes tener en cuenta los objetivos que te has marcado (punto 2 del plan de marketing) y preguntarte de qué forma puedes conseguirlos.
Teniendo en cuenta el ejemplo anterior, algunas estrategias de marketing podrían ser: abrir y gestionar un perfil de Facebook y Twitter en el que difundir los contenidos de la empresa para que empiecen a recibir más visitas, optimizar los artículos del blog a nivel de SEO para que se posicionen en las primeras posiciones de los buscadores y reciban más visitas.
Lo ideal en esta fase de estrategias es empezar definiendo acciones muy generales y, poco a poco, ir añadiendo otras más específicas.
- Revisión del trabajo realizado
El cuarto punto imprescindible para crear tu nuevo plan de marketing es hacer una revisión del plan que has desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.
Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has definido unos objetivos realistas y replantearte tus estrategias de marketing en caso de ser necesario.
Este punto de tu plan de marketing, deberás revisarlo regularmente para no desviarte de tus metas y no cometer errores críticos.
También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING EXITOSAS
McDonald’s: La cadena de restaurantes decidió quitarse el sambenito de “comida basura”, y lo hizo, simplemente, cambiando sus colores corporativos. El predominio del verde botella y el dorado frente al rojo y al amarillo de antes, confieren a la marca una cierta sensación de madurez y de aumento de la calidad.
El cambio de la identidad visual de McDonald’s se expandió también al mobiliario de sus restaurantes, que ahora tienen más aspecto de local serio que de carpa de circo.
Apple: El ejemplo de Apple es casi superlativo. ¿Y por qué decimos esto? Pues porque desde el Naming hasta el mobiliario, pasando por el logo y la identidad verbal, el Branding de Apple es integral. ¿Quién no reconoce una tienda Apple a primera vista?
¿Quién no relaciona un packaging de color blanco con Apple (a pesar de que se trata de un color cada vez más predominante en el envasado de productos)?
Por no hablar del tono de voz entendido, no sólo como voz escrita (en Redes Sociales o en la web), sino también como Servicio Post-Venta o Servicio de Atención al Cliente.
Tiffany & Co: La joyería Tiffany es el ejemplo de lujo democrático por excelencia. A pesar de la limpieza y simpleza de su imagen, todos la reconocemos a la primera. Y uno de los elementos que más fuerza tiene en su Branding, aparte del uso del corazón que utilizan en muchos de sus diseños, es su azul, que ha llegado, incluso, a ser conocido como ‘Azul Tiffany’.
En definitiva, y aunque muchas veces no nos demos cuenta de su importancia, el Branding supone el mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y será por lo que el público la identificará.
IMPRECINDIBLES PARA DESARROLLAR EL BRANDING
8 pasos imprescindibles para desarrollar su estrategia branding
Los profesionales del marketing conocen las ventajas del branding, una estrategia imprescindible para conseguir nuevos clientes y mantener a los que ya lo son. Pero muchas empresas, sobre todo las más pequeñas, creen que esta inversión no es necesaria aunque, dado el número de empresas que nacen cada día, es imprescindible diferenciarse de los demás para conseguir éxito en esa nueva aventura empresarial.
1.- Definición de la misión
Qué vamos a ofrecer a nuestros clientes que nos haga diferentes a los demás y cómo lo vamos a hacer son algunas de las preguntas típicas de este apartado, imprescindible para sentar las bases de lo que será nuestro negocio.
2.-Definición del público objetivo
Saber con quién vamos a lidiar y cómo se comporta, sus hábitos de consumo, sus gustos y con quién y cómo se relaciona con el entorno.
3.- Definición del valor añadido
Saber qué nos diferencia de las demás empresas del sector.
4.- Investigación sobre el mercado
Saber quiénes son las otras empresas de nuestro sector para así lograr un éxito mayor.
5.- Personalidad de la marca
Nuestro carácter tiene que ser reconocible por nuestros clientes, tanto presentes como futuros, y será básico para elaborar el logo de nuestra empresa.
6.- El logo
Colores, tipografía o símbolos son imprescindibles para representar todo lo anterior, al igual que ser legible en cualquier tipo de formato.
7.- La web
Conocer los valores de la empresa y nuestro tipo de cliente para elaborar una web acorde a todo lo que queremos representar y que sea representativa y útil, tanto para nosotros como para nuestras visitas. Sobra decir que la web tiene que tener en cuenta los elementos visuales de nuestra marca.
8.- Las redes sociales
Saber en qué redes sociales tenemos que tener perfil para conectar mejor con nuestros clientes y conocer a posibles prescriptores para que nos ayuden a difundir nuestros servicios y nuestra marca.
MARCAS QUE INSPIRAN, UN EJEMPLO DE BRANDING EMOCIONAL
La enorme competencia que existe en el mercado actual hace que las marcas deban reinventarse en su forma de presentarse ante el gran público. Las estrategias de branding corporativo, a diferencia de años atrás, ya no solo buscan crear una identidad mediante la satisfacción material de los usuarios. Ahora se pretende alcanzar la realización emocional de los consumidores. Pero, ¿cómo conseguirlo? Para ello, existen una serie de estrategias vinculadas con el marketing emocional. La idea principal es crear una experiencia de marca de 360º, en la que desde el naming, a los colores escogidos o incluso el trato personal de la marca con los usuarios sea único y personalizado. Este nuevo concepto de branding emocional busca reposicionar el concepto de marca en el imaginario de los usuarios, y transmitirles automáticamente una serie de valores emocionales relacionados con sus productos o servicios. Un buen ejemplo de ello es Coca-Cola, que apela al sentimiento de felicidad y lo vincula fuertemente con el acto de beber el refresco.
Los 10 principios del branding emocional
Las emociones son sentimientos difíciles de despertar, sobre todo en los consumidores. No es imposible, pero desde luego una marca no puede pretender despertar emociones positivas entre el público sin haber construido previamente una buena estrategia de branding corporativo. Resulta obvio asegurar que el naming tiene una importancia capital a la hora posicionarse en la mente de los usuarios, así como otros aspectos vinculados al verbal branding y por supuesto, a la identidad visual de una marca. Por eso, sin una buena columna vertebral en lo que a branding corporativo se refiere, ¡mejor que nos olvidemos de emocionar a nadie!
- Ya es hora detratar a los consumidores como personas: los clientes son algo más que consumidores. Se trata de personas que viven y que experimentan sensaciones al interactuar con nuestra marca, ya sea desde el momento en el que escuchan por primera vez el naming de la misma o se ponen en contacto con cualquier empleado para hacerles llegar una consulta. ¡Es hora de cambiar ese concepto!
- Del producto a la experiencia: que una marca tenga la capacidad de emocionar significa que es capaz de permanecer en la memoria de las personas, que relacionan con algo positivo el nombre de una determinada marca. No solo se trata de cubrir una determinada necesidad, se trata de ser capaz de diferenciarse por algo más que por la efectividad de cubrir la misma.
- De la honestidad a la confianza: la incredulidad hacia las marcas es un factor importante por el que las marcas han querido establecer nuevas estrategias de acercamiento hacia las personas. El cambio de messaging, por ejemplo, resulta crucial. Y es que asociar un sentimiento de confianza al naming y a la imagen de una empresa resulta crucial para asegurar una buena experiencia.
- Llegar a ser el preferido: la gran competencia presente en el mercado hace que el factor “calidad” se presuponga. Pero aportar un valor agregado al producto o servicio ofrecido marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso. ¡Diferénciate aportando un servicio exquisito o un packaging espectacular!
- Pasar de la notoriedad a la aspiración: la máxima “no importa que hablen mal de ti, mientras hablen” no sirve dentro del branding corporativo. Que el naming de una marca esté en boca de todos por algún motivo desastroso, no es positivo. Así que debemos aspirar a crear sensaciones exitosas entre los consumidores de una marca.
- Conseguir tener personalidad, más que identidad: una de las máximas del branding corporativo es alcanzar una identidad de marca. Pero el objetivo es construir una personalidad distintiva y carismática de la misma. Conseguirlo genera una respuesta emocional casi inmediata.
- De la función al sentimiento: las cualidades superficiales que pueda poseer un determinado producto no lo hacen diferenciarse de los demás que puedan existir en el mercado. En cambio, si las funcionalidades de un determinado producto están pensadas para conmover a los sentidos de las personas, el éxito está asegurado.
- Estar presente emocionalmente: saturar espacios publicitarios con anuncios masivos no necesariamente es una estrategia adecuada. Lo más importante es crear una conexión real y duradera con los usuarios. El caso de Zara, por ejemplo, es uno de ellos. Sin hacer publicidad está muy presente en el imaginario de muchas personas en todo el mundo.
- Pasar de la comunicación al diálogo: en el pasado las marcas se centraban únicamente en decir aquello que iban a vender, sin prestar atención a la opinión de los consumidores finales. En la actualidad, el branding emocional aboga por establecer un diálogo con las personas que reporte beneficios a ambas partes.
- Del servicio al reconocimiento: la venta está considerada como servicio. Pero el reconocimiento es llevar ese proceso a una escala superior. El trato personalizado y exclusivo a cada cliente genera ese sentimiento.
En definitiva, el branding corporativo actual está cada vez más vinculado con las emociones. Aunque sin un naming original y creativo, o sin una identidad visual y verbal bien definida, las emociones no tienen cabida. Por eso, es mejor ponerse en manos de profesionales para alcanzar el éxito.
ACTIVIDADES
Observe videos y publicaciones sobre ¿QUE ES GLOBAL MARKETING? Y analice las diferencias con el marketing tradicional
Pregunte a familiares, amigos y conocidos sobre marketing y brandeo.