BRANDING / IMAGEN

MARCA

Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundario, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado “gerencia de marca”.

La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.

Las marcas deben ser vistas como algo más que solo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de “Walt Disney”), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.

Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica. Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios más altos. Cuando dos productos se parecen, pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras sobre la base de la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.

El nombre de marca

El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca de fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas.

Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:

• Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM.
• Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.
• Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
• Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
• Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
• Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
• Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
• Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
• Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.

La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores. Una denominación genérica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un término genérico para un producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente.

Nombre de la compañía

A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido.

En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerte está hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury, Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados Unidos).

Identidad de marca

Imagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus consumidores potenciales. La identidad de marca se refiere a la identificación precisa y sin confusión es la marca con respecto a otras marcas. La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, cómo el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio (Lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica. Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de marcas de los competidores.

La imagen de marca, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su público de destino, es decir, la identidad. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la auténtica calidad-características reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de producción.

CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS

• Marca de Familia

Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.

Marcas individuales

Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica. Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid) las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compañía.

De esta, hay dos variantes más:

• Fijación de marcas por líneas familiares: La marca se emplea a productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para productos de otras líneas, aunque estos artículos sean similares.
• Extensión de la marca: Se emplea un marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoría.

Marcas derivadas

En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de proveedores del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la promoción de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el lema Intel Inside.

El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, muebles, hoteles, etc. Hay una diferencia entre la extensión de la marca y la extensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la categoría de productos originarios de: bebidas gaseosas no alcohólicas.

Marcas paraguas o sombrillas

Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de productos. Por ejemplo: los productos “Ser” de la empresa láctea argentina “La Serenísima; las diferentes variedades de lápices de la marca española “Faber Castell”.

Herramientas para crear o construir marcas

Existen muchas herramientas utilizadas por mercadólogos para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivo para crear marca, existían pocos canales de televisión y los consumidores veían películas y comerciales con igual interés. Hoy día, la mayoría de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisión y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadólogos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atención de los consumidores hacia sus marcas.

Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son:

• Relaciones públicas
• Comunicados de prensa
• Patrocinios
• Páginas web
• Exhibiciones
• Eventos de mercadotecnia
• Facilidades públicas
• Publicidad online
• Transmisión en medios

CÓMO SE DEFINE EL BRANDING DE UNA MARCA

El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del branding de una marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas.

Para entender lo que es el branding de empresa tenemos que comprender lo que significa la marca de una organización.

Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y unicidad.

La marca es lo que nos distingue de la competencia.

¿Cómo definimos el branding de una empresa para construir la marca?

Dicho esto, entendemos por branding de una marca cualquier acción que lleva a cabo una empresa para el desarrollo y la gestión de su propia marca.

Beneficios del branding de empresa

El objetivo del branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing y publicidad es extender esa marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

Plan de Acción

Hacer o crear el branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de marketing donde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a conocer nuestra marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación.

Es muy importante que desarrollemos una buena labor con el branding de la empresa dado que es lo que revalorizará nuestra marca y acabará convirtiéndola en una fuente de ingreso estable para la empresa.

Así mismo, una buena estrategia de branding buscará:

• Resaltar en todo momento los valores de una marca.
• Generar credibilidad y confianza.
• Fortalecer la identidad de sus productos o servicios.
• Diferenciarse de la competencia.

Estos conceptos son los que debemos desarrollar para que el consumidor sienta empatía con nuestra marca y piense en ella al visualizar nuestros productos o servicios.

 

LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING

NÚMERO 1: El concepto de marca (Brand concept).

El concepto de marca o brand concept nos dice, básicamente, cómo nos llamamos.

Es la idea principal que apoya la creación de una marca. Y es la más básica de todas las dimensiones del branding.

El concepto de marca debe:

• Ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca
• Resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo,
• Tener potencial a largo plazo.

El concepto de marca señala cómo se llama una marca.

Se expresa a través de los siguientes elementos: nombre de marca, historia, origen, storytelling y oferta.

El concepto de marca es una de las bases para construir marcas fuertes y estables en el largo plazo. Un concepto de marca adecuado será aquel que perdure y siga siendo coherente aunque la marca desarrolle (o pivota) su estrategia de marca.

Las marcas que más triunfan en el mercado han logrado desarrollar un concepto sostenible y rentable en el tiempo.

Pensemos por ejemplo en el caso de Starbucks, quienes representan momentos, sentimiento de pertenencia y tranquilidad: un starbucks en el extranjero es como una burbuja que nos hace sentir como en casa.

NÚMERO 2: La identidad de marca (brand identity).

Podríamos decir que la identidad de marca expresa quién es una marca y cómo es percibida por sus públicos. La identidad es la esencia de la marca.

Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.

La identidad responde a la pregunta: ¿quién eres?

Es el conjunto de elementos característicos que construyen una marca. Y que se pueden crear y gestionar mediante el Branding.

La identidad dota a las marcas de un sentido y un valor que la hace más diferencial y reconocible para sus grupos de interés.

La identidad de marca se puede construir a través de: identidad visual, identidad verbal, posicionamiento, personalidad o identidad emocional.

Todo gestionable y activable por el branding.

Es importante no confundir identidad de marca e imagen de marca, términos parecidos, pero para nada sinónimos. Puedes leer las diferencias aquí.

NÚMERO 3: La conciencia de marca (brand awareness). 

La conciencia de marca o brand awareness se refiere al estado en que una marca consigue ser identificada, reconocida y recordada por su público objetivo y la sociedad en general.

Esta dimensión señala quién conoce a una determinada marca.

De este modo, hablamos de marcas que gozan de un alto nivel de conocimiento e sus mercados. Son marcas que han logrado traspasar las barreras más racionales y situarse en el subsconciente de las personas, incluso por delante de la propia categoría de producto.

La conciencia de marca está formada por dos dimensiones:

• Reconocimiento: recordamos una marca al estar expuestos ante la misma marca o similares. Por ejemplo, recordamos nike o adidas al examinar una estantería de zapatillas deportivas.
• Recuerdo: recordamos la marca de memoria, sin tener que estar expuestos ante estímulos similares. Probablemente pensamos antes en Donuts que en un artículo de bollería en concreto.

Un ejemplo que ilustra claramente la conciencia de marca es Bimbo: seguro que al pensar en pan de molde se nos viene a la mente “pan bimbo” incluso antes que el propio producto.

NÚMERO 4: El posicionamiento de marca (brand positioning).

El posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para ser quien quiere ser. Delimita el espacio que ocupará una marca en sus mercados.

Es una herramienta fundamental que determina quién es, qué hace y por qué es una marca importante para su mercado. Además determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.

El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de los consumidores.

Además, el posicionamiento de marca favorece la generación de vínculos emocionales entre la marca y la mente de sus consumidores.

Para determinar el posicionamiendo de marca se debe desarrollar todo un compromiso con la cultura, procesos, comportamientos, empleados y la comunicación de una marca.

Es muy usual confundir el posicionamiento de marca y el posicionamiento de mercado, aunque realmente tienen poco que ver.

El posicionamiento de marca se refiere al terreno que ocupa una marca en la mente de sus consumidores (diferenciándola del resto de competidores).

Mientras que el posicionamiento de mercado establece la cuota de mercado y posición competitiva de una compañía frente a su competencia.

NÚMERO 5: La influencia de marca (brand influence).

La influencia de marca o brand influence se refiere a la influencia que genera la gestión de las marcas en el éxito de las empresas. Es una de las dimensiones del branding más trascendente de todas.

Además, determina el comportamiento y actitud de sus consumidores.

La influencia de marca se compone de 3 factores clave:

• La personalidad de marca. (lee aquí qué es la personalidad de marca).
• La notoriedad de la marca.
• La lealtad a la marca.

Son marcas que crean tribus a su alrededor. Grupos de personas que se comportan en función de la personalidad de la marca.

NÚMERO 6: La fidelidad a la marca (brand loyalty).

La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de compromiso del cliente hacia una determinada marca.

Es un vínculo emocional que se puede reconocer en casos como el de un consumidor que (aun existiendo otras alternativas para una misma categoría de producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso siendo menos positivas las características de la marca por la que muestra preferencia.

El posicionamiento, la imagen y la conciencia de marca favorecen al desarrollo de fidelidad hacia una marca.

Si una marca es percibida positivamente por un consumidor estará mejorando su posicionamiento, y a su vez el grado de preferencia por parte del consumidor.

La fidelidad de marca se expresa cuando, ante la posibilidad de adquirir categorías de productos similares, el consumidor se decanta por una marca específica.

La fidelidad está ligada a la percepción del valor que una marca aporta a los consumidores, y no por el precio. En este último caso estaríamos hablando de repetición de compra, y no de fidelidad a la marca.

NÚMERO 7: El capital de marca (brand equity).

El brand equity es el valor que tiene una marca desde un punto de vista de su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad. Es una de las dimensiones del branding de más valor.

Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el brand equity indicaría el grado de elección de una marca por parte del consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

El capital de marca responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?

El capital de marca o brand equity indica el valor que una marca aporta sus productos/servicios. Es un aspecto intangible que aporta a los consumidores motivos para decantarse por unas u otras marcas.

Si un consumidor al ver producto no padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos delante de un producto genérico, el cuál será medido a través del precio y no de su valor de marca.

Los factores que afectan al brand equity son:

• El conocimiento de marca: La habilidad de una marca para ser reconocida por sus consumidores, y la correcta asociación marca-productos.
• Las asociaciones de marca: Las imágenes o símbolos que los consumidores asocian a una marca. No son motivos de peso por los que una persona compraría una marca, pero aportan una diferenciación difícilmente replicable.
• La calidad percibida: Es la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Podría tratarse de aspectos (ahora sí) más racionales.

Las marcas de mayor valor son aquellas que consiguen establecer relaciones estrechas, estables y de largo recorrido con sus clientes, logrando mejores resultados económicos para la empresa.

Existe una correlación directa entre el valor económico de una marca y su capacidad de conectar emocionalmente con sus clientes.

Pero… ¿cuánto vale una marca?

A la hora de evaluar el valor de una marca debemos tener en cuenta, al menos, los siguientes aspectos:

• Los vínculos emocionales que se generan con sus consumidores.
• La diferenciación.
• La percepción de marca.
• El posicionamiento en su mercado.
• El dinamismo generado aumenta el valor de la marca.
• Precio percibido.
• Coincidencias con los ideales de nuestro target
• Capacidad y volumen para generar negocio.

Estos son algunos de los aspectos que deberíamos tener en cuenta a la hora de valorar la parte más subjetiva de una marca.

Estas son las dimensiones de branding que, desde nuestro punto de vista, afectan a la construcción de marcas.